Carmelina CaraccioDi / Pubblicato 7 mesi fa in Aumenta il tuo business, Email Marketing, Social Media Marketing.

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Definizione di Buyer Personas

Le buyer personas sono delle rappresentazioni fittizie di clienti tipo di un’azienda o un sito, create sulla base dei dati raccolti attraverso sondaggi o interviste sottoposti a consumatori o utenti reali, tenendo conto non solo delle loro caratteristiche socio-demografichepsicografiche e comportamentali ma anche di dati, citazioni e modi di dire che possono essere utili nella creazione di prodotti, servizi, siti e messaggi pubblicitari. Si tratta di archetipi o modelli creati da consumatori e utenti.

Fare uso delle buyer personas significa dunque partire dallo studio di clienti reali per orientare le strategie di business e di marketing che porteranno a coinvolgimentoconversione e fidelizzazione di nuovi acquirenti. Gli approfondimenti (insights) raccolti possono riguardare dati di vario tipo, quali informazioni personali, espressioni utilizzate, modi di parlare e citazioni, ripresi durante interviste, che permettono di illustrare in maniera più “umana”, andando quindi oltre i numeri e le statistiche relativi agli acquisti e alle preferenze, il “tipo” di persona che visita un sito, una pagina o un negozio. Tutte le informazioni raccolte e analizzate consentono di creare degli archetipi a partire dei quali i marchi possono allineare la propria strategia di marketing e il posizionamento del brand in base, dunque, alle aspettative di clienti attuali e di potenziali acquirenti.

L’identificazione delle buyer personas comprende la raccolta e l’analisi di dati socio-demografici, dati relativi alle abitudini di acquisto, metodi di pagamentoma non solo: queste sono infatti informazioni utili ma non esaustive se si intende individuare in maniera accurata il cliente o l’utente tipo di un business. I dati davvero importanti sono i dati comportamentali e motivazionali dei macro-gruppi e dei segmenti degli utenti che arrivano su un sito. Conoscere quali sono i loro problemi e come vorrebbero risolverli. Risulta quindi utile e necessario raccogliere dati relativi al sistema di valori degli utenti o clienti per poter creare dei contenuti mirati che vadano incontro al loro modo di pensare e di concepire la realtà.

Perché ricorrere alle Buyer Personas

Questi profili sono utili per orientare la presa di decisione relativa a molteplici aspetti del business, come la creazione e la definizione delle caratteristiche di prodotti, servizi e punto vendita, la definizione della struttura e del layout di un sito, così come delle strategie di marketing e di brand positioning da adottare per comunicare le proprie soluzioni in maniera adeguata ai diversi gruppi di clienti.

L’approccio tradizionale di individuazione del target di un prodotto, servizio o messaggio si basa sulla raccolta di dati principalmente quantitativi, ottenuti grazie a analisi statistiche e informazioni di tipo socio-demografico, ma anche relative al comportamento di acquisto e alle preferenze per canale di comunicazione. Tuttavia, questo tipo di indagine non è abbastanza per individuare le “sfumature psicologiche” del cliente o dell’utente medio di un sito.

Per comprendere bene il proprio target e creare contenuti che siano davvero rilevanti per i potenziali clienti, allora, è opportuno pensare come loro e cercare di immedesimarsi in quelle che sono le differenti buyer personas e le loro “strutture di pensiero”.

Quali dati raccogliere

Nella raccolta dei dati per la costruzione delle rappresentazioni del cliente o dell’utente ideale di un sito si va dalle informazioni più personali (come dati socio-demografici, psicografici, etc.) a quelle che invece riguardano più nello specifico l’eventuale rispostaapproccio o preferenza del cliente tipo nei confronti di un prodotto, un sito o un’azienda.

  • Dati socio-demografici

I dati socio-demografici riguardano informazioni come l’età, il sesso, la provenienza, il livello d’istruzione, l’occupazione e il reddito, così come di dati relativi allo stato civile, al numero di figli e al nucleo familiare. Questi tipi di dati consentono di «umanizzare» la propria azienda e le relative strategie di marketing. Stabilire che, per esempio, dobbiamo rivolgerci a Maria, una donna di 37 anni, proveniente da Milano, con più di un figlio e lavoratrice a tempo pieno, è utile per rendere meno astratta l’immagine che i professionisti hanno di un determinato target group a cui devono indirizzare la comunicazione del marchio o del prodotto.

In certi casi può essere inoltre determinante conoscere le competenze del cliente o dell’utente tipo del nostro sito. Per esempio, lo sviluppo del design di un sito o di un software oppure le versioni di un sito in diverse lingue possono variare a seconda del target che infatti può avere particolare familiarità con quei tool o può invece essere un principiante; lo stesso vale per la competenza linguistica: bisogna chiedersi se un determinato target group presente sul sito conosce la lingua inglese o se invece è necessario crearne una versione in altre lingue.

  • Dati psicografici

Per comprendere come ragiona un determinato tipo di cliente è necessario anche effettuare un’analisi psicografica, riprendendo elementi che consentano di identificare alcuni tratti della personalitàatteggiamentimodi di pensare e di dire “tipici” di una determinata buyer persona: per esempio sarebbe opportuno comprendere se è più o meno estroversa, se è impulsiva (cosa che può condizionare il tipo di acquisti e l’impatto delle comunicazioni pubblicitarie), se è particolarmente emotiva o più razionale, se è più o meno tendente al risparmio, etc. Oltre ai tratti caratteriali preponderanti, bisogna chiedersi anche quali possono essere paure,ansie frustrazioni. Si pensi a un’azienda che produce giocatoli e all’importanza di identificare le maggiori preoccupazioni dei genitori per i loro figli. Questo, però, non basta perché è utile comprendere cosa li porta ad acquistare quel prodotto: per esempio, i genitori potrebbero puntare a comprare un giocattolo più “didattico”, chiedendo pareri in negozio oppure effettuando ricerche online, mentre i nonni potrebbero puntare ad accontentare il bambino, decidendo di comprare un giocatolo pubblicizzato in uno spot televisivo, magari anche più costoso ma che possa soddisfare le richieste del nipote. Queste informazioni possono risultare utili al fine di prendere decisioni relative alle caratteristiche del prodotto, al prezzo, ma anche al tono di voce dei messaggi pubblicitari, a seconda quindi della buyer persona a cui ci si rivolge.

Un altro aspetto importante riguarda il sistema di valori predominante per ogni buyer persona, cioè quali sono i principi morali da non infrangere, che tipo di comunicazione o azione di marketing potrebbe andare contro i principi etici di una determinata tipologia di consumatore.

Inoltre, bisogna tener conto non solo dei valori ma anche di eventuali pregiudizi o preconcetticonvenzioni opinioni che le persone hanno relativamente ai più svariati argomenti che possono in qualche modo interferire con la valutazione di un prodotto o di un messaggio pubblicitario e devono essere individuati e presi in considerazione.

Importante, poi, ottenere anche dati sul contesto in cui si muove il cliente, sulle abitudini e sullo stile di vita. In questa categoria possono rientrare gli interessi personali, il tipo di locali frequentati, il tipo di vacanze preferite e le attività praticate nel tempo libero.

Ovviamente bisogna saper selezionare i dati rilevanti in base agli obiettivi dell’azienda, ricordando che la buyer persona è uno strumento e come tale deve essere costruita in base alle specificità e alle necessità di chi ne fa uso. A seconda del motivo porta a identificare le buyer personas cambia il processo di raccolta di informazione: se il fine è, per esempio, il restyling del design di un sito potrebbe essere molto utile chiedere informazioni sulle competenze informatiche o sui consumi mediali; se invece bisogna procedere alla creazione di contenuti per le diverse pagine del sito ci si potrebbe soffermare su valori, convinzioni o dubbi relativi agli argomenti che si intende trattare.

Strumenti per la raccolta dei dati

Esistono diversi strumenti che consentono di raccogliere le informazioni necessarie per costruire le buyer personas. I social media, e quindi strumenti come Facebook Audience Insights, ma anche Google Analytics, possono essere molto utili per raccogliere grandi quantità di dati di carattere demografico, così come gli orari in cui ogni gruppo di utenti risulta più attivo sul web, la loro provenienza geografica e i relativi interessi.

Oltre al trattamento dei dati statistici relativi a informazioni anagrafiche o comportamenti di acquisto, la realizzazione di interviste è particolarmente importante perché consente di analizzare anche il tipo di linguaggio utilizzato dalle buyer personas e quindi comprendere lo stile di comunicazione, le parole, i termini che potranno colpirli di più. Può essere utile, quindi, estrarre da queste una o più citazioni rappresentative di ogni buyer persona, le loro motivazioni, le paure, le aspirazioni, le aspettative nei confronti di marchi o prodotti ma anche i loro obiettivi di vita, per esempio. Sulla base di queste informazioni si possono costruire delle brevi descrizioni bibliografiche che possono servire da ispirazione per la creazione di contenuti rivolti a quel gruppo specifico di clienti. Si può ricorrere anche a sondaggi online inviati via email attraverso, per esempio, Google Form.

Creazione di contenuti per le Buyer Personas

Una volta raccolti i dati come metterli insieme per creare gli identikit del cliente ideale o i diversi “tipi di clienti“? Per quanto riguarda il numero di buyer personas ideale, bisogna individuarlo «sulla base dei fattori che le differenziano». Per esempio, alcune aziende possono avere un profilo diverso per rappresentare il cliente asiatico, quello europeo e quello nordamericano, creando quindi diversi archetipi a seconda delle differenti aree geografiche in cui opera. Tutto dipende dal settore, dal tipo di azienda e di attività che offre, così come dai diversi target group coinvolti.

La creazione di contenuti personalizzati per le diverse buyer personas è essenziale per coinvolgere i diversi gruppi di consumatori o utenti.

Diverse persone arrivano sul sito o nel negozio per diverse ragioni, sono abituate a un linguaggio diverso e si aspettano di trovare una determinata tipologia di informazione o determinati prodotti, motivo per cui i marketer, dovrebbero impegnarsi a utilizzare le informazioni sulle buyer personas per creare piani di marketing e di PR specifici per raggiungere ognuna di loro.

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